Astrologia na Internet e as Figuras Cosmológicas na Publicidade

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Origens e Perspectivas da Experiência com a Astrologia na Internet

 Daniela Osvald Ramos

Universidade Anhembi Morumbi

Resumo

 Procuramos identificar neste artigo as raízes históricas do saber dito “popular” e sua ligação com a literatura acadêmica, principalmente na obra do autor italiano Carlo Ginzburg; através desta linha, é traçada uma breve hipótese das causas da presença constante de conteúdos esotéricos na mídia. Também é trabalhado o conceito de “mediação” e “mediação online” e, a partir de pesquisa empírica realizada em um site de serviços astrológicos por ocasião da dissertação de mestrado da autora, exploram-se as expectativas dos usuários em relação ao uso do serviço mediado pela internet e não por um astrólogo.

Introdução

 Ainda é possível que cause estranheza, em pleno século XXI, com a ciência cada vez mais desenvolvida, a intensa procura por conteúdos “transcendentais”. Mas a popularidade dos assuntos classificados como esotéricos na mídia brasileira e o sucesso de nomes como Paulo Coelho e Mônica Buonfiglio não é obra da providência divina, mas um fenômeno que pode ser explicado pelas origens da cultura de massa e pela maneira do ser humano apreender os indícios da natureza. “O massivo foi gerado lentamente a partir do popular”, aponta Barbero:1 a cultura popular, baseada muitas vezes em um saber intuitivo, passou a ser conteúdo para os meios de comunicação e assim os conhecimentos rejeitados pela sociedade, como as manifestações do pensamento mágico, continuaram a ser consumidos. Benzedeiras, curandeiros, cartomantes, clarividentes e astrólogos ainda são consultados, apesar do racionalismo e dos progressos da ciência, que se transformou em um guia para as explicações do mundo. Mas é no imaginário que as superstições e as fantasias sobre o futuro sobrevivem, e aí está o espaço da crença popular na Astrologia, que, como comprovam várias pesquisas,2 faz parte da cultura da modernidade.

1 Barbero, Jesús Martin. Dos meios às mediações. Comunicação, cultura e hegemonia. Editora UFRJ. Rio de Janeiro, 1998. Página 169.

2 Entre elas a mais notória é a obra de Edgar Morin e outros autores, datada de 1972 e intitulada O retorno dos astrólogos; diagnóstico sociológico. Lisboa, Moraes, 1972.

Os primeiros Almanaques, que circularam na Europa no século XV e foram a primeira forma popular de circulação da cultura escrita, nos mostram que a cultura popular continha um saber ligado intrinsecamente à observação da natureza e da percepção de indícios, como a fase da Lua que podia indicar as melhores épocas para a colheita. Esta maneira de interagir com o mundo é antiga e está ligada à necessidade de sobrevivência do homem ancestral em um ambiente não controlado por ele mesmo, mas numa floresta com predadores e condições hostis de vida, situação que levou ao desenvolvimento cognitivo de um método para a decifração de sinais – pegadas, movimentos de arbustos e outros indícios que poderiam ser a salvação ao invés do abate. Entendendo como decifrar os movimentos dos animais através de indícios deixados pelos mesmos, nossos ancestrais viram que poderiam ser beneficiados com esta associação, matando seu oponente e tendo maiores condições de sobrevivência por ser o caçador, não a vítima. A capacidade humana de ligar fatos a indícios iniciava um saber ligado ao seu instinto de manutenção da vida.

O historiador italiano Carlo Ginzburg3 localiza neste ponto as raízes do conhecimento de que o homem se utiliza desde a sua ancestralidade e que serviu de sustentação para a criação do que chama de “paradigma indiciário”, que serviria para balizar um método interpretativo próprio para as ciências humanas e que se apóia “em resíduos, sobre os dados marginais, considerados reveladores”. Essas são também as origens do que é identificado atualmente como “saber popular”, aquilo que determinada pessoa comprovou experimentando, como passar talco para tirar uma mancha de gordura na roupa ou o uso de plantas medicinais. Podemos entender esta relação empírica com os sinais da natureza como uma busca do homem em formular, manter e transformar o seu modo de entendimento do mundo.

3 Utilizo aqui, além do conjunto da obra do autor, principalmente o capítulo “Sinais: Raízes de um paradigma indiciário”, do livro Mitos, emblemas, sinais. Morfologia e História. Companhia das Letras, São Paulo, 1999.

A Astrologia, objeto desta pesquisa, também está ligada a um modo de percepção indiciário, tendo como base a observação de fatos astronômicos, que são as alterações vistas no céu e a correspondência destes com acontecimentos terrestres. A semelhança indiciária entre a Astrologia e o método interpretativo que Ginzburg propõe vai além: o pesquisador identifica as origens da sua teoria justamente entre os métodos divinatórios da civilização mesopotâmica, seio também do surgimento da Astrologia. Diz ele:

“(…) se se abandona o âmbito dos mitos e hipóteses pelo da história documentada, fica-se impressionado com as inegáveis analogias entre o paradigma venatório que delineamos e o paradigma implícito nos textos divinatórios mesopotâmicos, redigidos a partir do terceiro milênio a.C em diante. Ambos pressupõem o minucioso reconhecimento de uma realidade talvez ínfima, para descobrir pistas de eventos não diretamente experimentáveis pelo observador”.

O paradigma venatório, que vem do hábito dos caçadores de coletar sinais, é definido como “(…) a capacidade de, a partir de dados aparentemente negligenciáveis, remontar a uma realidade complexa não experimentável diretamente”. As conseqüências da prática desse conhecimento se ramificam em dois sentidos: a predição, voltada para o futuro, e a decifração, para o passado. A decifração se assemelha aos métodos usados pela medicina para o diagnóstico de doenças, como a anamnese, definida pelo dicionário Aurélio como “reminiscência, recordação”, ou “informação acerca do princípio e evolução duma doença até a primeira observação do médico” e na psicanálise, para a descoberta e solução de traumas esquecidos, através da técnica de associação de fragmentos de percepções do inconsciente aos acontecimentos da vida do paciente, o que determinaria padrões de comportamento, desenvolvida por Sigmund Freud e adaptada em várias linhas de psicanálise e psicologia ao longo do século XX. A predição se assemelha à Astrologia e a outras formas de leituras de sinais e símbolos, como a Quiromancia (leitura de mãos) e o Tarô. Nestes casos é preciso que um intermediário – médico, psicanalista ou astrólogo interprete os indícios e pistas para chegar a alguma conclusão. Com tecnologia da comunicação em rede, por motivos diversos, e principalmente pela facilidade do uso e acesso, o intermediário é substituído pela máquina. Neste caso, como é possível que essa mediação seja efetiva? O que os usuários procuram quando se dispõem a consultar um profissional que não está presente, mas um site que simula uma consulta? Para tentar responder estas questões é que desenvolveremos este artigo e apresentaremos a pesquisa empírica, realizada por ocasião da dissertação de mestrado da autora de 29 de junho a 10 de junho de 2001, com o retorno de 306 questionários respondidos em dez dias.

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A Mediação

 “Intervenção, intercessão, intermédio”, “segundo a doutrina da Igreja Católica, função de Maria e dos Santos junto a Cristo ou a Deus”. Essas são algumas das definições do Dicionário Aurélio de Língua Portuguesa para a palavra mediação, que é usada em vários sentidos no campo das pesquisas da comunicação. Na tradição católica, os santos ocupam um lugar privilegiado, pois são adorados por fiéis que comemoram seus dias sagrados, distribuem santinhos com orações e faixas de agradecimento a pedidos concedidos. Estas ações denotam o caráter negociador das representações de mediadores – no sentido que queremos usar nesta pesquisa – , que intercedem junto a Deus pelo destino do fiel.

Os santos tornaram-se populares com a religião católica, mas existe uma figura mitológica que irradia todas as qualidades e representações necessárias para entendermos a dinâmica da mediação: Mercúrio, para os romanos e Hermes, na Grécia, que encarna o mediador. Mercúrio é o primeiro planeta do nosso sistema solar e na Astrologia tornou-se o regente do signo de Gêmeos que, no simbolismo astrológico, é o signo que representa, entre outras coisas, a comunicação e as mediações. No Olimpo grego, morada dos deuses, Mercúrio era responsável pela entrega de mensagens e o único com capacidade para transitar livremente entre dois mundos que não podiam se comunicar diretamente e mantinham uma distância incomunicável entre si – o Olimpo, onde reinava Júpiter, e o Subterrâneo (ou Inferno), onde Hades (Plutão para os romanos) era o senhor. A origem deste dom está no mito de Mercúrio, que, recém nascido, foi posto em baixo de um salgueiro, “a árvore sagrada, que tinha raízes no mundo subterrâneo, a copa no reino divino e o tronco no mundo dos homens”.4

4 Villas-Boas, Márcia. Olimpo, a saga dos Deuses. Editora Siciliano, São Paulo, 1994.

Mercúrio podia fazer esse caminho e estabelecer uma ponte, uma contínua passagem, relação dinâmica entre dois pontos de enunciação e a mediação ocorria, então, nesta triangulação: céu, terra e inferno. O deus, que é representado com asas nos pés, traduzindo a leveza do ar, utilizava a palavra como uma grande arma de diplomacia e era também o mensageiro das boas e más notícias. Sua habilidade de negociação lhe rendeu na Grécia arcaica o culto de ladrões e comerciantes, pessoas que em algumas ocasiões precisavam ser inspiradas pelo talento diplomático mercuriano. “Mensageiro por excelência, Hermes simboliza os meios de troca entre o Céu e a Terra, a mediação. Assegura a viagem, a passagem entre os mundos infernais, terrestres, celestes”.5 Daí apreendemos uma das faces da mediação, que não é imposta de cima para baixo arbitrariamente, mas negociada, desenvolvida através do contato humano, como fazem os intermediários – o pai de santo, que intercede junto aos orixás e os psicólogos que nos colocam em contato com a nossa subjetividade são alguns exemplos.

5 Chevalier, Jean & Gheerbrant, Alain. Dicionário de símbolos. José Olympio Editora, Rio de Janeiro, 1998.

Exu é outra entidade mitológica, mas do Candomblé, religião afro-brasileira, que também possui traços do mediador mercuriano, carregando um duplo sentido que caminha entre o bem e o mal. Ele era um mensageiro que buscava uma solução para os infortúnios que afligiam a todos, homens, mulheres e os próprios orixás. Foi aconselhado, então, a ouvir todas as narrativas dos seres humanos e dos animais sobre diversas situações, por mais simples que parecessem ser. A intenção era recolher o maior número de informações para que os orixás pudessem resolver todos os problemas do mundo. Esse conhecimento foi passado por Exu para Orunmilá, ou Ifá, que por sua vez os transmitiu aos babalaôs ou pais do segredo,6 e assim estes foram autorizados a jogar os búzios, o oráculo de acesso aos orixás, que responde ao interessado como este deve proceder para que seu problema seja resolvido. Exu é o mensageiro, então é ele quem leva aos orixás as dúvidas do homem que consulta os búzios e por isso pode cobrar do consulente, em um aviso que é transmitido também pelo babalaô, uma cota de sacrifício pelo seu trabalho. A entidade não identifica se o sacrifício causará a morte de algum animal e se isso será usado para um fim escuso ou não – ele apenas precisa do pagamento, sendo também um negociador. Este é o princípio da magia, quando um intermediário, no caso o babalaô, atua em dimensões invisíveis para conseguir o que o consulente deseja, prolongando a crença no poder dos desejos, que leva a tentativa de negociação junto aos deuses, aos mistérios, à fé.

6 Prandi, Reginaldo. Mitologia dos Orixás. Companhia das Letras, São Paulo, 2001.

A mediação é necessária para que a comunicação entre duas esferas, como no exemplo de o homem e os orixás, seja realizada. O intermediário é o terceiro elemento (o pai de santo) que negocia com a instância a que ele tem acesso (os orixás) para trazer respostas à pessoa que o consulta. O babalaô, por meio dos orixás, revela o futuro, o padre leva a confissão a Deus e traz a absolvição para o fiel e o astrólogo interpreta os astros para revelar o autoconhecimento que pode levar cada indivíduo a ter sucesso em várias áreas da vida e a superação das dificuldades. O padre, o babalaô e astrólogo conversam, explicam, negociam, com quem os consulta, há um contato humano e um caráter sagrado nesta relação – afinal, estas figuras entram em contato com o invisível e com o que está “acima” de nós – deuses e astros. Há também uma interpretação que depende do momento único do encontro entre duas pessoas – entre o astrólogo e o consulente, por exemplo, a comunicação entre ambos varia de acordo com inúmeros fatores – empatia, o tempo disponível para a conversa, a personalidade de cada um. O astrólogo interpreta uma situação, que é um dado objetivo, uma fotografia matemática do universo do instante em que a pessoa nasceu, o mapa astral, e a partir daí desenvolve a cosmologia individual do consulente a partir deste “marco zero”, o momento da origem, do nascimento.

Com a Internet, estas relações começaram a ganhar outros contornos, pois a rede está no lugar do astrólogo, no caso do mapa astral on-line, nosso objeto de pesquisa. A mediação é feita sem o contato humano, mas com o contato do usuário com a máquina. Como será possível o usuário do computador entabular uma negociação com o intermediário que escreveu as características da sua personalidade, no caso do mapa astral on-line? Como o sistema automatizado consegue dar conta de algo fundamental em uma atividade de diagnóstico: a busca de indícios e sinais? De alguma forma, isto é possível, através de e-mails, principalmente, mas é diferente daquilo que conhecíamos. Saber mais sobre essas relações é também entender as especificidades da Internet como um meio de comunicação entre os homens.

A Mediação on-line

 Na Internet, o intermediário não está presente: esconde-se atrás do computador na concepção deste sistema. Este também é o caso da reza on-line, das novenas, das missas, das consultas e testes psicológicos por e-mail ou em salas de bate-papo. Não só a Astrologia, mas também outras formas de mediação on-line são oferecidas na religião e na psicologia, como o site do Padre Marcelo, no qual diariamente, às sete horas da manhã, há um vídeo do sacerdote rezando um terço bizantino.

A vida onírica também pode ser compartilhada e interpretada com a ajuda da Internet. O site Dreamstop ajuda os interessados a manter um diário on-line de sonhos, que podem ser compartilhados pela comunidade e analisados em conjunto. A versão brasileira está no Portal do Alto Astral, que sugere um “roteiro interativo” para a interpretação de sonhos, com os seguintes campos abertos para que o usuário preencha com texto:

1. A descrição do sonho.

2. Sentimentos e sensações que ele provocou.

3. Fato(s) misterioso(s) que me deixa(m) curioso.

4. Sensações ou sentimentos que esse(s) fato(s) provoca(m).

5. A impressão que o sonho deixou.

6. A mensagem que ele talvez esteja transmitindo.

7. Algo que falta em minha vida e o sonho deve estar compensando.

 Esta sugestão para a compreensão de sonhos utiliza elementos usados na prática psicanalítica para o mesmo fim, que é o de relacionar o sonho com a vida pessoal e perceber que sensações ele provoca. O atendimento terapêutico on-line também acontece, como no Psy_Coterapeutas On-line, que oferece consultas pela Internet há dois anos. A sessão pode ser feita através de chatescrito ou com voz e também pelo ICQ, programa de comunicação sincrônica de troca de mensagens instantâneas, MSN, chats no Yahoo, uso de webcam e Skype ou aconselhamento (não terapia, frisa o psicólogo), por e-mail. O Núcleo de Psicoterapia Cognitivo-Comportamental disponibiliza diversos testes que podem ser preenchidos on-line para a avaliação do caso do usuário: terapia para casais, distúrbios alimentares e infanto-juvenis são algumas das especialidades desses terapeutas on-line que, após avaliarem o caso, mandam o e-mail para o usuário, com recomendações.

Essa gama de serviços espirituais e psíquicos mediados por sistemas on-line são efetivos? Podem realmente oferecer ajuda? Terão a mesma credibilidade do contato pessoal? É na busca da resposta para essas perguntas que esperamos contribuir com uma pesquisa que seja relevante no campo das mediações de sistemas eletrônicos automatizados como possíveis substitutos das relações humanas tais como as conhecíamos até a proliferação do uso da Internet.

Metodologia

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A pesquisa com os usuários foi veiculada no Porto do Céu, portal de Astrologia hospedado no Terra. Essa parceria nos garantiu um bom retorno – 306 questionários respondidos em dez dias (de 29 de junho a 10 de junho de 2001). Os usuários responderam à pesquisa através da internet, em uma página que ficou visível na home do site e que foi enviada aos dois mil assinantes da newsletter do portal.

A primeira parte do questionário aplicado aos usuários do mapa astral on-line é dedicada ao conhecimento do público, por isso pedimos preenchimento dos campos com os dados pessoais – nome, idade, sexo e profissão, com espaço para respostas abertas. Estes dados não serão analisados neste artigo. A seguir, temos as perguntas fechadas “Você já consultou um astrólogo?”, para identificarmos se havia o hábito da consulta a um profissional antes do uso do mapa astral on-line e “Costuma ler horóscopo?” com o campo aberto “Onde?”, visando a uma compreensão dos hábitos midiáticos deste público. Com a pergunta “Você costuma consultar oráculos? Quais?”, buscamos também uma maior compreensão do universo pesquisado. As seguintes questões abordam diretamente o mapa astral on-line e assim a construção de como a mediação tecnológica é sentida pelo usuário pode ser entendida. A última parte do questionário, cujas conclusões e resultados que serão apresentados no tópico seguinte, foi formulada para identificarmos os anseios do consulente on-line: “Com que freqüência acessa este serviço?, Você gostaria de conversar com o astrólogo que montou o mapa astral on-line? E agora que você dispõe do mapa astral on-line, pretende consultar um astrólogo?” foram as perguntas utilizadas.

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Conclusões

 Agora que você dispõe do mapa astral on-line, pretende consultar um astrólogo?

 Não parece haver uma oposição entre o uso da Internet e a procura pelo contato pessoal. A maioria dos usuários – 79% – pretende procurar um astrólogo para uma consulta, contra 21% que não pensam nessa possibilidade. Mesmo tendo acesso a este serviço gratuito on-line, ainda há vontade de consultar um profissional no formato tradicional. Apesar das facilidades do mundo on-line, estamos percebendo que a presença humana é uma busca constante.

Você gostaria de conversar com o astrólogo que montou o mapa astral on-line?

 A internet estimula a busca por outras relações. A maioria massiva (90%) dos usuários gostaria de conversar com o astrólogo que montou o mapa astral on-line, mostrando que há uma busca expressiva pelo autor do texto e pelo ser humano que está atrás da máquina. Por isso a internet é um potente mediador das relações humanas: a rede não é constituída de máquinas interligadas, mas de pessoas a procura dos seus semelhantes.

O que você acha do mapa astrológico on-line?

 Através das respostas a essa pergunta podemos entender de que forma o usuário percebe o mapa astral on-line. Sua credibilidade é firme entre o público e podemos interpretar essa confiabilidade em um sistema automatizado em parte pela dinâmica do meio: é “real”, o usuário acessa o site, preenche os dados e vê surgir um resultado concreto.

A grande maioria acha que as informações do mapa astral on-line são confiáveis, superficiais, divertidas e indispensáveis (ver tabela abaixo). A superficialidade de informação não compromete sua funcionalidade, pois o mapa on-line faz parte da cultura do entretenimento: é lúdico, não exige compromissos, mas não deixa de ser confiável. A Astrologia é associada a um momento de diversão: o Horóscopo sempre foi publicado nos jornais e revistas ao lado de palavras cruzadas, programação de TV e tiras de histórias em quadrinhos bem-humoradas.

Com que objetivo você acha que uma pessoa consulta o mapa astral on-line?

 O baixo índice de usuários que procuram o mapa astral on-line em busca do futuro (8%) coincide com a definição de Roberta Tótora, editora do site Porto do Céu, deste serviço: “o mapa na Internet não é um mapa. Ele é um perfil, a gente coloca mapa porque o desenho é de um mapa astral”. Por ser um perfil, é coerente que seja procurado para o autoconhecimento (77%) e não para a busca de respostas sobre o futuro. O índice de usuários que procuram o mapa on-line por curiosidade não é desprezível: 14%.

 A Psicologia está estreitamente ligada com a idéia do autoconhecimento e a popularização desta no século XX propicia a divulgação da concepção da importância do indivíduo em se diferenciar dos outros através do que ele próprio sabe de si mesmo. Outra conseqüência da divulgação da Psicologia de massa foram os livros de auto-ajuda. Estes pregam que cada um pode transformar a sua vida, contanto que queira e que conheça um pouco dos seus problemas e as possíveis dinâmicas para a solução dos mesmos. O esoterismo em geral, não só a Astrologia, tomaram partido desse filão e este continua a crescer também na Internet.

 A Internet é um meio de comunicação privilegiado em elementos que favorecem uma busca pessoal – tanto científica quanto religiosa, mística ou comportamental. Sites de busca enumeram informações dessas categorias que podem ser tanto portas de entrada para contatos humanos ou meios para a interação com a máquina. A celebração da individualidade na Internet pode ser vista também na forma como nos colocamos na frente do computador: sozinhos e não agrupados como pode acontecer com a televisão, por exemplo, ou na leitura do jornal, quando os cadernos de cada edição podem ser desmembrados e lidos por mais de uma pessoa. A possibilidade dessa solidão ser amenizada pelo contato virtual com uma rede de computadores interligada através do mundo todo pode parecer mesmo uma mágica. Quando esses computadores revelam-se quase humanos, com pessoas por detrás deles que ouvem e respondem dúvidas para a resolução de problemas, a Internet acaba sendo um meio realmente importante na vida das pessoas que o utilizam como uma forma de contato comunicacional com o mundo – uma mediação, portanto.

As Figuras Cosmológicas na Publicidade: Uma Análise Arquetípica dos Quatro Elementos em Anúncios de Revista

 Christiane Soares de Moura Guedes* & Roseane Nicolau**

*Graduada em Publicidade e Propaganda pelo IESP.

** Professora do Curso de Publicidade e Propaganda. Doutora em Lingüística pela UFPB.

Resumo

 Vários teóricos estudaram a mitologia e o simbolismo como maneiras de entender e compreender o comportamento humano. Alguns deles, dentro do universo da publicidade e da propaganda, perceberam a importância da utilização de recorrer às formas primordiais da existência para provocar associações inconscientes entre o consumidor e o produto, serviço ou idéia divulgado; o que é, de certa forma, já utilizado pelo publicitário na elaboração de uma campanha. Neste trabalho, temos como objetivo principal analisar a mensagem verbal e não-verbal indicando as características dos anúncios que confirmem a utilização das figuras cosmológicas ou arquétipos relativos a esses conceitos. As análises realizadas nesta pesquisa apontam resultados condizentes com a hipótese de que os publicitários consciente ou inconscientemente, utilizam os mitos e o simbolismo para associar o consumidor àquele produto de maneira subliminar; gerando, desta forma, uma maior eficácia do anúncio. Este conhecimento pode, portanto, servir como ferramenta referencial para profissionais da área que desejem conferir aspectos arquetípicos às suas comunicações de maneira ética e consciente.

Introdução

 Esta pesquisa está inserida num contexto em que a publicidade usa o mito e o simbolismo para provocar no consumidor associações inconscientes relacionadas às figuras primordiais, de modo que os levem à ação de consumo dentro da sociedade capitalista. Por outro lado, este trabalho também surge num momento onde todo o planeta vivencia a ameaça da escassez dos recursos naturais, o que gera um movimento de resgate as idéias primordiais que nortearam a existência dos povos primitivos por acreditar que o homem era parte da natureza e não seu explorador.

Muitas vezes, conteúdos simbólicos e míticos são utilizados por redatores e criativos publicitários sem que haja consciência desses recursos. Portanto, é de importância para a área de redação publicitária a compreensão do modo de atuação desses conteúdos na mente humana, facilitando, assim, a aplicação consciente desse conhecimento nas peças publicitárias.

Com relação à ordem organizativa do trabalho, num primeiro momento, conceituamos o mito pela perspectiva psicológica, de acordo com a teoria dos arquétipos e do inconsciente coletivo do psicanalista Carl Gustav Jung, ilustrada pelos comentários do publicitário Sal Randazzo. Em seguida, demonstramos que publicidade faz uso de uma linguagem verbal e não-verbal que explora as figuras arquetípicas visando criar uma identificação do usuário com o produto através do simbolismo e da associação psicológica inconsciente com sentimentos, emoções, padrões de pensamento e aspectos primordiais.

Randazzo acredita que, através da publicidade, temos acesso à mente do consumidor onde podemos inserir idéias, criando um inventário de imagens, símbolos e sensações que formam o conteúdo psíquico de uma propaganda. A autora Anne Sauvageot estuda esses conteúdos a partir da perspectiva dos conceitos arquetípicos dos quatro elementoságua, terra, fogo e ar – e suas representações na publicidade. Baseamo-nos em sua obra compartilhando seu objetivo de desenvolver categorias de símbolos para as imagens cosmológicas.

Para Randazzo, a publicidade que utiliza o mito é capaz de tocar a alma humana. Objetivando avaliar esta afirmação, analisamos, por fim, textos e imagens que compõem os anúncios publicitários para o meio de comunicação revista, nos propondo a identificar os aspectos relacionados às figuras arquetípicas dos elementos clássicos (água, terra, fogo e ar) e sua interação, de modo a compreender a mensagem implícita dessas comunicações.

O Universo Mítico

Para compreender como os mitos atuam sobre os seres humanos, estudamos conceitos sobre o inconsciente, inconsciente coletivo e arquétipos. Essas idéias são apresentadas e comentadas, respectivamente, na obra do psicanalista Jung e do publicitário Randazzo, que nos forneceram os alicerces para a elaboração teórica desta pesquisa.

Os estudos de Freud a partir das imagens oníricas relatadas por seus pacientes foram pioneiros na identificação de uma parcela adormecida da mente que também exerceria influência no comportamento humano. Jung, posteriormente, acrescentaria a esses estudos a verificação de que o inconsciente é permeado de figuras psíquicas que sobreviveram na mente humana há tempos imemoriais, formas primitivas e inatas cuja presença não encontra explicação na vida individual. Esses elementos, antes considerados por Freud “resíduos arcaicos” sem relevância, são a base da psicologia arquetípica de Jung, que acredita que essas imagens possuem um caráter histórico e são um elo entre o mundo racional e o mundo instintivo.

Esse psicanalista acreditava que as imagens que acompanham a história da humanidade registradas no inconsciente têm origem em “um espírito que não é bem humano, mas um sopro da natureza” e “não podem ser percebidos diretamente. Os arquétipos do inconsciente coletivo de Jung funcionam de certa forma como instintos que guiam e moldam o nosso comportamento. O que podemos perceber são expressões do arquétipo na forma de imagens e símbolos arquetípicos” (Randazzo).

A mente humana é dotada de um conteúdo dividido entre conteúdo intencional, formador da personalidade e do ego e responsável pelo pensamento racional e o conteúdo involuntário, a “outra-face” do ego, responsável pela ordem dos instintos. No entanto, para Jung, da mesma forma que existe um inconsciente individual (anteriormente estudado por Freud), os seres humanos de todos os tempos dividem uma mesma base de dados mental repleta por mitos e formas primordiais que se manifestam no mundo consciente através da linguagem dos símbolos1. Este “segundo sistema psíquico, de natureza coletiva, universal e impessoal” é chamado inconsciente coletivo.

1 Entende-se aqui símbolocomo entidade a que se aplica a atividade de representação; como linguagem do imaginário expressivo e interpretativo próprio da espécie humana (Doron & Parot, 2001) ou “aquilo que evoca, representa ou substitui algo abstrato ou ausente” (Ferreira, 1993, p. 505).

Para exemplificara a teoria arquetípica junguiana, veremos, sinteticamente, dois dos arquétipos mais estudados na obra de Randazzo e que mais estiveram presentes na história da humanidade, sendo, respectivamente, um feminino e um masculino: a Grande Mãe e o Guerreiro. Através dessa abordagem, é possível compreender parte do contexto histórico e cultural que promoveu o afastamento do homem da sua noção de si mesmo como ser integrante da natureza.

O arquétipo da Grande Mãe tem origem nos primórdios da humanidade, inserido num contexto (pré) histórico onde os homens desconheciam o seu papel na criação da vida e temiam e adoravam a mulher. “A Grande Mãe é uma imagem feminina universal que mostra a mulher como eterno ventre e eterna provedora. É uma imagem que existe desde o começo dos tempos e em todas as culturas” (Randazzo).

No período pré-tecnológico, várias deusas eram reverenciadas em diferentes culturas em que características femininas eram veneradas. Jung aprofunda o significado deste arquétipo o apresentando também como: o lugar de origem, a natureza… Também significa o inconsciente, a nossa vida natural e instintiva, o reino fisiológico, o corpo em que moramos ou estamos contidos; pois a ‘mãe’ também é a matriz, o molde oco, o barco que transporta e alimenta, e, do ponto de vista psicológico, representa, portanto os alicerces da consciência.

Desta forma, percebemos que o arquétipo da Grande Mãe também é uma representação das forças inconscientes, dos instintos primitivos e do sexto sentido feminino, ou seja, a percepção em nível subliminar das informações que são transmitidas.

Em contrapartida, como comenta Randazzo, “o macho receia que a mulher acabe respondendo apenas aos chamados da Mãe Natureza” e se torne selvagem e indomável. Sentindo-se também inferiorizado diante do poder feminino de gerar a vida, o homem encontra nas armas e guerra um poder semelhante: o de tirar a vida. Eis que surge o arquétipo masculino do guerreiro, cujas características indicam independência, coragem, força, agressividade e objetividade.

Por conseguinte, ao longo da história e transformação das sociedades humanas, “as primitivas culturas com deusas matriarcais acabaram sendo substituídas por culturas marcadas pelo arquétipo do Guerreiro, onde os homens dominavam” (Randazzo). Percebemos, portanto, que esse arquétipo é ainda predominante nas sociedades atuais e representa a objetividade da mente racional (consciente) e a subjugação das manifestações do instinto arcaico (imagens inconscientes).

O homem moderno se desconectou de valores naturais que norteavam a existência dos indivíduos primitivos. Para Jung, o homem racional aprendeu a controlar os seus instintos enquanto o homem primitivo era governado por eles. Afastando da consciência o seu sentido instintivo, o homem também afasta a compreensão de si mesmo como parte integrante da natureza.

À procura de ferramentas de acesso ao universo instintivo, recorremos ao fenômeno da mitologia, que sempre esteve presente na história como guia para o comportamento humano. De acordo com Ferreira, o mito é uma “narrativa de significação simbólica que encerra uma verdade cuja memória se perdeu no tempo”. Já Randazzo apresenta um conceito de mitologia como qualquer coisa que de alguma forma enfeita a realidade e nos ajuda em nosso equilíbrio espiritual. O mitólogo Campbell, vê o mito como “uma expressão em imagens (…) das energias que formam o corpo” e atribui a ele quatro funções (mística, cosmológica, sociológica e pedagógica), enquanto Barthes em sua conceituação, indica que o mito é uma “forma de discurso”, um “sistema semiológico, e “uma modalidade de significação”, concluindo que tudo é mitologia.

A partir das definições supracitadas, podemos, numa tentativa de compreender os mitos, afirmar que são histórias cuja temática discorre sobre a aventura da existência humana e que nos remetem, ainda que inconscientemente, a idéias e padrões universais de pensamento. Os mitos possuem várias funções, dentre elas a de nortear os seres humanos em seus sentimentos, pensamentos e ações, uma vez que são capazes de revelar os instintos primitivos da origem da espécie.

Os conteúdos míticos tanto podem aparecer no modo tradicional, em histórias que fazem referência a heróis, deuses, lugares ideais ou pictóricos, como também são utilizados pela propaganda moderna com a função de representar marcas, produtos e serviços.

Conteúdos Míticos na Publicidade

Para exercer o papel de esquentaros produtos no contexto capitalista de produção massiva, a publicidade utiliza o mito para compor os aspectos subjetivos da relação de consumo de maneira ativa e passiva: ativa, pois sua mensagem atua como sujeito provocador da associação inconsciente no público determinado; e passiva porque também o publicitário está sujeito a transmitir, na sua mensagem, conceitos e elementos que compõem o universo mítico inconsciente. De acordo com Randazzo, a publicidade permite que o anunciante penetre na mente do consumidor, movimente suas emoções e sentimentos e crie poderosos posicionamentos emocionais e psicológicos. Monnerat completa, afirmando que, para persuadir, exploram-se mitos consagrados pela sociedade e que influenciam o comportamento humano.

A publicidade promove interação entre os novos conteúdos induzidos por suas mensagens e seus significados originais ao resgatar antigos conteúdos mitológicos e os transformar em planos de fundo para a aplicação de seus métodos persuasivos. Como acredita Bordenave, é a partir dessa interação internaentre os efeitos da mensagem e o repertório global do indivíduo atingido que são geradas as respostas externas, expressadas na forma do comportamento do consumidor.

É válido acrescentar que, além de revelar conceitos profundos e instintivos através dos arquétipos presentes nos mitos, as mitologias publicitárias ajudam também a refletir o contexto social onde estão inseridos. “A publicidade costuma espelhar as mitologias e as crenças da cultura para a qual foi criada” (Randazzo) e configura, deste modo, um reflexo dos mitos que permeiam a mente inconsciente humana, adaptados à realidade social em que se encontram. Desta forma, é possível observar que, freqüentemente, a publicidade utiliza um determinado arquétipo para provocar associações com os conceitos que ele representa no contexto social.

A apresentação de resultados a esse tipo de anúncio costuma ser favorável porque ocorre uma percepção em nível subliminar que causa uma identificação entre a mensagem e o seu receptor através da linguagem verbal e não verbal dos anúncios publicitários. Todavia, Contrera acredita que o poder da utilização dos mecanismos de linguagem para irromper o universo mítico “se torna sempre mais perigosamente eficiente quanto mais inconscientemente opera” e questiona os aspectos éticos dessa prática, pelo envolvimento de registros inconscientes e enraizados no homem.

O mito lida com um princípio criativo universal, encontrado em diferentes culturas e épocas, e envolve-se no universo da publicidade no momento em que “é posto em ação (…) por nós quando sentimos a necessidade de criar peças comunicativas” (Contrera) que transmitam uma mensagem capaz de se adequar a diferentes universos individuais. Sauvageout conclui esse raciocínio quando diz que Le mythe publicitaire tente ainsi de faire opérer un retour à l’origine, sendo assim, capaz de ser compreendido atemporalmente por diferentes culturas e indivíduos.

Percebe-se aqui a importância do mito na comunicação da sociedade de consumo, uma vez que fornece bases para a estruturação persuasiva dos anúncios publicitários e compõe o conteúdo psicológico do público-alvo.

Apresentamos a seguir uma parcela de representação do universo mitológico, que são os conceitos arquetípicos dos quatro elementos clássicos: a água, a terra, o fogo e o ar.

As Figuras Cosmológicas

As figuras cosmológicas, nomeadas por Sauvageot, são grandes imagens míticas que colocam em cena os elementos primordiais da matéria: a água, a terra, o fogo o ar. Nos tempos antigos, esses elementos foram estudados por diversos pensadores e eram considerados fundamentais à existência material por representarem “o cerne das representações metafísicas do mundo”.

Do ponto de vista físico, Arroyo indica que os elementos “simbolizam os quatro estados da matéria descritos na física moderna: a terra é sólida; a água é líquida; o ar é gasoso e o fogo é plasma ou energia ionizada, irradiante” e também as quatro necessidades dos organismos evoluídos: água, fogo, ar, (calor) e terra (moradia). Seus estudos acrescentam que as culturas tibetana, indiana, japonesa e, principalmente, grega, possuíam os quatro elementos como base de sua filosofia. A propósito, a pesquisa de Malagutti, que apresenta as idéias de filósofos desde Tales de Mileto a Aristóteles, define que todas as substâncias naturais são combinações dos quatro elementos em diferentes proporções.

Há, portanto, visões diferentes, porém não antagônicas, da filosofia, da psicologia, da alquimia e das ciências ocultas acerca da importância do estudo dos quatro elementos para a humanidade. Ainda assim, parte dos conceitos arquetípicos desses elementos surgem exatamente das suas primeiras interpretações e isto indica que encontraremos essas referências nas publicidades analisadas.

Os Grupos de Elementos

Tendo sido apresentados sob diferentes óticas de conhecimento, buscamos, neste momento, antes de abordar cada um dos quatro elementos separadamente, subdividi-los em dois grupos, conforme a metodologia de Arroyo, que explica:

Os elementos têm sido tradicionalmente divididos em dois grupos, sendo o fogo e o ar considerados ativos e auto-expressivos e a água e a terra considerados passivos, receptivos e auto-repressivos. Esses dois grupos são idênticos aos da divisão básica da filosofia chinesa: yin (água e terra) e yang (fogo e ar). Também são idênticos à concepção grega das duas expressões da energia: Apolônia (fogo e ar que, ativa e conscientemente, formam a vida) e Dionísia (água e terra, que representam forças que se manifestam de modo mais inconsciente e instintivo).

É possível estabelecer uma comparação entre os elementos auto-expressivos e auto-repressivos com os arquétipos da Grande Mãe e do Guerreiro, dividindo-os também em elementos arquetípicos femininos e masculinos. Visto isso, é possível confirmar que as sociedades tecnológicas atuais estão mais afastadas dos conceitos femininos, pois representam o inconsciente, a interiorização e as forças instintivas.

Diz Arroyo que os elementos água e terra representam o temperamento ponderado e cauteloso, voltado para si mesmo e que não projeta sua energia essencial no exterior, mas no interior. Em contrapartida, os elementos fogo e ar representam a expansão da substância vital por meio da ação direta, da interação na sociedade ou da expressão verbal. Até mesmo na própria língua portuguesa, os elementos água e terra são substantivos femininos, enquanto fogo e ar são substantivos masculinos.

Todavia, para Eliade, nenhum mito ou símbolo pode ser incluído ou compreendido absolutamente em seu aspecto masculino ou feminino, pois todos são energias da criação. Deste modo, não se deve considerar a generalização, mas compreender que essa divisão dos elementos se apresenta bastante coerente nas indicações dos mitos nos anúncios avaliados. Também é possível perceber o trabalho com a presença dos elementos em conjunto, de modo a gerar sentidos antagônicos ou complementares.

Tendo em vista uma explanação mais sistemática sobre os valores que cercam cada elemento, apresentamos em seguida abordagens relativas a cada arquétipo, indicando suas características, conceitos e abordagens.

A Água

 O elemento água é associado, do ponto de vista físico, ao estado líquido e úmido; enquanto do ponto de vista psicológico às emoções, sentimentos e desejos, à alma, ao corpo astral e à subjetividade. Sendo um elemento receptivo, demonstra características flexíveis e moldáveis conforme a forma onde está inserido e também está relacionado com o comportamento introspectivo e com a interiorização.

Arroyo diz que “o elemento água representa o reino da emoção profunda e das reações de sentimento, indo desde paixões compulsivas e temores irresistíveis, até uma aceitação do amor que abrange toda a criação”. Para Sauvageot, a água profunda, plasma da terra, de onde nasce a vida, enriquece as imagens oníricas dos nossos sonhos conscientes e inconscientes. Essa autora aborda esse elemento de maneira mais sistemática, frente às perspectivas da água como matéria prima criativa, líquido maternal, elemento regenerador e purificador, sendo “símbolo da feminilidade e da criação”.

As associações da água com as idéias de profundidade, reflexão, maternidade, poder na passividade e sutileza de percepção estão também relacionadas com características femininas e com os valores representados pelo arquétipo da Grande Mãe. Randazzo e Sauvageot cooperam com essa idéia; o primeiro quando cita que nas antigas mitologias, as criaturas aquáticas, como ninfas e sereias, eram invariavelmente femininas: “As mulheres, com os seus ciclos menstruais, parecem ter uma conexão natural com a natureza e a água” (Randazzo) e a segunda na afirmação “Como uma mãe a água nos embala. Este é um elemento de máxima natureza feminina” (Sauvageot).

O elemento água é um dos que carrega consigo maiores possibilidades de interpretação a partir de seu conteúdo mítico. É muitas vezes apresentado nas publicidades associado ao feminino (através do arquétipo da mãe, da presença das criaturas míticas e ainda características femininas), ao inconsciente (representados pelos sonhos, desejos íntimos e instinto) e aos ideais de purificação, regeneração e limpeza. Na água somos imersos, entramos em contato com o reino inconsciente do desconhecido, e dela emergimos regenerados e purificados – desse simbolismo se tratam a maioria dos mitos aquáticos. Arroyo conclui dizendo que “o elemento água tem correspondência com o processo de ganhar consciência através de uma lenta porém segura percepção dos anseios mais profundos da alma”.

A Terra

O elemento terra comunga de características comuns à água, como a receptividade, passividade, profundidade e associações ao feminino e é, juntamente com esse elemento, forte símbolo dos atuais problemas ambientais e ícone da defesa do meio ambiente. Randazzo aborda este elemento através da figura da Grande Mãe, o que ele nomeia “o feminino estático”. A Grande Mãe é freqüentemente associada à figura da Deusa Terra (personificada em Géia – ou Gaia – para os gregos e romanos), numa nítida associação ao planeta como ser feminino gerador, nutridor e mantenedor da vida e representativo da fertilidade. Sauvageot explica que, pouco a pouco, virtudes como a fertilidade da terra e a vocação para a maternidade transformaram a idéia da terra-mãe na imensa deusa cíclica do reino agrícola. Esses mitos agrários consolidaram o simbolismo da maternidade divina, cuja estrutura temos hoje como referência.

Entretanto, há outros aspectos da terra avaliados por Sauvageot, como o de terra natal, terra como natureza e do lugar paradisíaco. O primeiro origina-se da crença primitiva da terra como origem dos seres, gerando um sentimento de “conexão mística com o solo nativo” (Sauvageot), um sentimento cósmico de estrutura que vai além de ligações como as com a família e ancestrais. A linguagem atual usa o elemento figurativo das raízesquando pretende remeter a um dado país e sua história, ou ao conceito de terra nativa. O solo nativo é, portanto, em seu sistema simbólico, como o “centro do mundo” de cada um.

O segundo aspecto citado é o conceito ecológico da terra. Atualmente, se tem posto em evidência a separação entre a civilização e a natureza e se tem desenvolvido o tema do retorno ao natural de maneira enfática, conforme explica a autora: “uma busca inconsciente de uma identidade substancial entre a nossa condição humana e a terra” Sauvageot. O conteúdo ecológico deste elemento se faz presente através das representações dos produtos naturais e nas campanhas de apelo ao desenvolvimento sustentável e à preservação do meio-ambiente.

Como terceira associação relativa à Terra apresentada por Sauvageot, temos o paraíso terrestre, demonstrado pela publicidade nas promessas de imagens que “traduzem a nostalgia dos tempos primordiais e sua perfeição”. Essas imagens manifestam na psique humana o desejo de alcançar, em sua condição, parte daquilo que ela acredita ser divino. Estes “lugares míticos” são mundos arquetípicos usados pela publicidade para envolver os produtos em torno de lugares imaginários (Randazzo), ou seja, figuras ou representações de ambientes ideais, quase mágicos, que transmitem a sensação de terem sido elaborados a partir dos desejos do consumidor.

Portanto, percebemos que este elemento compõe uma das mais fortes representações da Grande Mãe e da natureza, conceito base para o desenvolvimento do homem, o seu lugar de origem, o solo ao qual pertence e suas raízes. Ao trabalhar o conteúdo arquetípico da terra, dos sentidos físicos e da realidade material, também se tem acesso ao ideal do natural e do selvagem, ao instinto humano e seu simbolismo de ligação com o planeta e todos os seres vivos.

O Fogo

Já o elemento fogo é aquele que nos remete a uma energia universal, irradiante, entusiástica, excitável e que colore o mundo com sua luz (Arroyo). Jung, em suas avaliações, relacionava este elemento com o dinamismo da energia psíquica que flui de modo espontâneo e automotivado. Juntamente com o ar, o fogo se encontra no grupo dos elementos com características expansivas e auto-expressivas, também passíveis de conotação masculina.

Diante da abordagem de Arroyo, o fogo representa decisão, força, entusiasmo, honestidade e autoconfiança. Por esse elemento ser a expressão de uma força, é comparado por Sauvageot a uma substância viva: “Este é um conceito que traduz consideráveis metáforas presentes na nossa corrente linguagem: “aquele precisa de fogo”, “fogo devora”, que revela os traços do substancialismo, ou mesmo do animismo que se ainda empresta ao fogo”. Mesmo apresentando este elemento das perspectivas simbólicas do fogo vital, da chama sexual, do fogo espiritual e do domínio do homem sobre o fogo, a autora explica que dos quatro elementos, este é o menos presente na publicidade.

As ações do fogo são múltiplas e variadas e o símbolo do fogo é particularmente de uso geral. Bacherlard tal qual G. Durand apresentam os dois antigos processos pelos quais o fogo era obtido nas populações primitivas: percussão (choque) e fricção. Esses dois modos promoveriam as séries de sistemas simbólicos com imagens ambivalentes: o fogo “sexual”, designando a fricção, e o fogo “espiritual”, significando luz e purificação (Sauvageot).

Ao buscar as razões pelas quais o fogo é, para nós, considerado um símbolo da paixão e da sexualidade, encontra-se a explicação de Bacherlard que diz que, antes de ser o fogo filho da madeira, ele é filho do homem: “O método de fricção (…) é natural, pois o homem o alcançou pelo conhecimento próprio da natureza”. A associação que teria despertado no homem a idéia de gerar calor através da fricção estaria intimamente relacionada ao ato sexual, às metáforas do fogo da paixão e da necessidade de um calor compartilhado, como aponta Sauvageot.

Desta forma, o homem teria conhecido um elemento natural a partir de um comportamento instintivo, associação que confere ao fogo o caráter de elemento gerado em consonância e interação do homem com o meio. Contudo, o surgimento mágico desse elemento e o fato de ter sido o único a ser nitidamente vivenciado pelo homem, sendo diretamente responsável pela sua evolução histórica, despertou nos indivíduos o desejo de dominação e envolveu o fogo numa atmosfera mística. Sauvageot expõe que o fogo é percebido “como um elemento desacorrentado: ele queima, devora, destrói, consome, sufoca com sua fumaça…”. Controlá-lo é, portanto, um estágio de grande importância em seu sistema simbólico, pois pará-lo garante que se tem uma força pelo menos igual à dele.

Nesse aspecto é possível estabelecer um paralelo entre o desejo sexual e o fogo desacorrentado, sendo o primeiro um elemento próprio do homem e o segundo pertencente à esfera cósmica; de uma realidade pessoal para uma universal. Visto isso, a segunda maneira sob a qual o fogo se apresenta é como fogo espiritual, a luz purificadora. Sauvageot faz a divisão simbólica deste elemento entre chama e luz: enquanto a primeira confere ao fogo um valor íntimo, sexual, genital, a segunda revela, pelo contrário, uma característica purificadora. Guénon acredita que a luz representa o aspecto superior do fogo, a energia divina, enquanto o calor o aspecto inferior, a energia corpórea.

Em sânscrito2, as palavras puroe fogosão apenas uma. Para muitas religiões, o fogo representa um “deus vivo e pensante” (Sauvageot), como o Espírito Santo para o Cristianismo, representado por uma chama. Por seu parentesco com a luz, o fogo simboliza as concepções de espírito. Esse poder de purificação do fogo no aspecto religioso foi utilizado no período da Inquisição na Idade Média, em que se acreditava que este elemento seria capaz de expurgar os pecados e purificar a alma dos indivíduos considerados criminosos pela Igreja. Verifica-se aqui o arquétipo do Guerreiro em sua função de tirar a vida, se manifestando através de um elemento considerado como masculino em contraposição ao universo feminino, uma vez que a maioria das vítimas da Inquisição eram mulheres.

2 “Uma das mais antigas línguas clássicas da Índia, da qual descendem várias línguas ou grupos de línguas” (Ferreira, 1993, p. 493).

Já da perspectiva imagética, Guimarães em seus estudos sobre a representação das cores, afirma que o vermelho está associado tanto à violência, à paixão e ao proibido quanto ao amor divino e ao sangue da vida. Ele diz que esta cor está associada “ao poder da fertilização masculina (…) e à força transformadora das coisas (o espírito revolucionário)”. Esta cor é freqüentemente ligada ao fogo pela coloração da chama, como afirma Kandinsky: “Como a chama é vermelha, o vermelho pode desencadear uma vibração interior semelhante à da chama. O vermelho quente tem uma vibração excitante.” Deste modo, tanto o vermelho quando sua associação arquetípica – o fogo – estão ligados da mesma forma à sexualidade e à transformação.

Nota-se, portanto, que o fogo possui duas representações majoritárias que podem estar presentes na publicidade para traduzir tanto pureza quanto sensualidade. Compreendemos melhor esses conceitos através da análise das publicidades selecionadas.

O Ar

Ao penetrar no universo arquetípico do ar, compreende-se que este é um elemento cuja interpretação parte de diferentes perspectivas associadas ao intelecto, ao pensamento, ao etéreo, à respiração, ao reino celestial e à força mental e criativa.

Para Arroyo, este elemento compõe a energia vital relacionada à respiração e manutenção da vida dos seres, já que, sem oxigênio, não há possibilidade de vida. Todavia, além da abordagem física, esse mesmo autor compreende que o ar é a representação do mundo ideal, da consciência.

Os indivíduos inspirados pela energia do elemento ar são geralmente seguidores de sonhos e pensamentos abstratos, embora capazes de “ter um ponto de vista imparcial a respeito da experiência imediata da vida cotidiana, o que lhes dá a possibilidade de ganhar objetividade e perspectiva de abordar racionalmente tudo o que fazem” (Arroyo). Geralmente valorizam as competências intelectuais e têm o pensamento racional como forças dominantes. Por outro lado, também são pessoas sociáveis, pois conseguem estabelecer diálogos ainda que com opiniões divergentes.

De outra perspectiva, a autora francesa Sauvageot aborda esse elemento partindo de seu aspecto celestial, ou seja, do ar que está acima, circulando sobre a terra e compondo a atmosfera. Para ela, as figuras mais numerosas e presentes na publicidade são aquelas que envolvem o elemento ar relacionado com as expressões de ascensão e elevação e subdivide essa compreensão em categorias como o convite às viagens aéreas, a sublimação, a decolagem, a verticalidade, a onipotência, o azul-celeste e a criação.

O conceito do convite às viagens aéreas compreende toda a gama de símbolos que nos remetem ao sonho de voar. A publicidade que usa esse elemento nos faz “crescer psiquicamente”, alcançar o vôo mágico; colocando-nos, através do azul-celeste e do ar, “no rol dos heróis e divindades”, ultrapassando os limites impostos pela realidade (Sauvageot). Vale salientar que a sugestão ao vôo pode ser representada pela imagem do pássaro ou envolvimento ou simplesmente de uma forma que revele o sentimento de elevação, a idéia de ar puro, de leveza ou de uma decolagem que termina quando se funde no espaço.

Para a Química, a palavra sublimação remete a passagem de um corpo diretamente do estado sólido ao gasoso e vice-versa. Esse conceito, aplicado no anúncio, portanto, é capaz de conferir a um objeto ou produto uma outra natureza além da material: “esse lado mágico o eleva ao reino do sobrenatural, do divino” (Sauvageot).

Um segundo aspecto relacionado ao simbolismo aéreo é a verticalidade, apresentada por Sauvageot como um poderoso símbolo de ascensão, progresso e valorização. A palavra superior, conforme Ferreira, indica aquilo que está mais elevado, de maior grau, de boa qualidade e que emana de alguma autoridade. Isto é, vemos que existe uma associação na própria língua entre aquilo que está acima configurar maior importância do que está abaixo.

Compreendemos, portanto, que tal como o fogo, o ar é um elemento auto-impressivo, com características predominantemente masculinas. Isto pode ser percebido nas manifestações religiosas majoritárias e patriarcais. O processo de “gigantização” da divindade é, para Sauvageot uma estratégia, consciente ou inconsciente, de usar a verticalidade nas estátuas e imagens para dar as características de totalidade que confere um sentido à existência humana. Da mesma forma, em muitas religiões, os fiéis levantam os braços para simbolizar a invocação e a conexão com divino. Esse mesmo gesto é praticado pelos vitoriosos como sinal de conquista e realização e é também possível encontrar a verticalidade nos pedestais, púlpitos e até no formato da maioria dos troféus.

Contudo, a idéia de ascensão não é sempre acompanhada pela idéia de conquista, como acrescenta Sauvageot, mas também caminha ao lado do ideal de paz e serenidade. Esse tipo de imagem na publicidade encontra sua representação no uso da cor azul, especialmente do azul celeste ou anil, a representação “profunda, imaterial e pura” do céu que “atrai o homem através do infinito e desperta nele o desejo de pureza e a sede pelo sobrenatural”, capaz de expressar a sabedoria universal e a serenidade perfeita.

Outro atributo relacionado ao aspecto celestial do arquétipo aéreo é o da Criação, que nos remete diretamente aos questionamentos cosmogênéticos. Segundo Sauvageot, numerosas civilizações trabalham com a idéia da criação universal a partir de um princípio organizador que sucedeu o caos. Diante dessa afirmação, é possível estabelecer um paralelo entre o que diz Arroyo sobre as relações do ar com o intelecto e as formas racionais: o ar em seu caráter de criação deriva, portanto, da relação entre capacidade intelectual humana (microcósmica) e o original pensamento divino (macrocósmico).

É importante ressaltar que, na maioria das vezes, esses atributos arquetípicos aparecem nos anúncios publicitários de forma conjunta, com o objetivo (consciente ou inconsciente) de levar o consumidor a entrar em contato a totalidade conceitual deste elemento.

Concluímos, portanto, a abordagem das figuras cosmológicas de modo a confirmar o que sugere Sauvageot: “essas imagens, quando ascendem a uma escala cósmica, escondem certo valor mítico que os leva de volta ao elo com as antigas e exóticas mitologias”. A publicidade é, desta forma, responsável pelo resgate a esse conteúdo e por provocar no consumidor a identificação com as formas primordiais da existência.

Referências

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 DORON, Roland; PAROT, Françoise. Dicionário de Psicologia. 1 ed. São Paulo: Ática, 2001.

 FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. Minidicionário da Língua Portuguesa. 3 ed. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1993.

 GUIMARÃES, Luciano. A cor como informação: a construção biofísica, lingüística e cultural da simbologia das cores. 2 ed. São Paulo: Annablume, 2002.

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 MALAGUTTI, Pedro Luiz. Os Quatro Elementos (Fogo, Terra, Água e Ar) e a Matemática. In: II Bienal da SBM. AnaisSalvador: UFBA, 2004. Disponível.

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 RANDAZZO, Sal. A criação de mitos na publicidade: como publicitários usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Rocco, 1996. Revista Quatro Rodas, jun. 2003.

 SAUVAGEOT, Anne. Figures de la publicité, figures du monde. Paris : Presses Universitaires de France, 1987.