Astrologia e Astrólogos

Em Busca da Felicidade: O Perfil do Leitor na Revista “Guia Astral”

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Astrology on ice

Fernanda Maria Cicillini

Jornalista e mestranda do Programa de Pós-graduação em Comunicação, Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação da Unesp-Bauru.

Taís Marina Tellaroli

Jornalista, com especialização em Jornalismo e Mídia pela Universidade Federal de Santa Catarina – UFSC e mestranda do Programa de Pós-graduação em Comunicação, Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação da Unesp-Bauru.

O Contexto da Astrologia na Mídia

Os valores morais de uma época são determinados por sua cultura vigente. Nossa cultura é consumista e fútil, não queremos coisas difíceis, tudo deve ser resolvido através de um sistema límbico manso e dócil, com ações camufladas e atos dissimulados, podemos alcançar nossa felicidade. Neste contexto de imbecilidade coletiva a Astrologia tem que refletir um meio de alcançar esta felicidade banal.

 Através de horóscopos que atendem a demanda do consumo e às nossas necessidades orais, com a mesma seriedade com a qual aparentemente tratamos das coisas espirituais, podemos identificar o padrão cultural de nossa época e o nosso nível de evolução intelectual e moral.

 O século XX e o XXI serão mantidos neste nível do início da atividade hormonal, ou seja, nos julgamos evoluídos em relação às sociedades do passado, mas somos controlados pela erupção hormonal pubescente, são estes desejos infantis que ditam a verdade mais do que a razão em si.  Esta é nossa cultura e a Astrologia tem que ser mais um objeto excitante de consumo na prateleira das coisas fúteis que idolatramos com a circunspecção de um sentimento moral elevado.

César Augusto – Astrólogo

Osíris

Resumo

 Este trabalho procura discorrer sobre a questão da mídia e identidade, com foco nos meios de comunicação de massa, cultura voltada às mídias e a sociedade do espetáculo. As estratégias usadas para atrair o público se embasam na visão do Kitsch para assuntos que se julgam descartáveis, como a Astrologia. O objetivo é identificar, a partir das temáticas mais freqüentes em uma revista popular de astrologia, a “Guia Astral” (Dezembro/2006, nº248), o perfil do leitor desse segmento midiático. A revista tem publicação mensal de 100 mil exemplares e atinge um público cativo que se identifica com o conteúdo veiculado. Foi utilizada como metodologia a análise de conteúdo para a coleta e análise do material. Pode-se concluir que a revista funciona como normatizadora, ditando um padrão de estilo e comportamento cunhado nas observações de uma classe elitizada e atribuído como um pensamento único entre as massas que desejam o sucesso e, sobretudo, a felicidade.

1. Apontamentos sobre mídia, cultura e sociedade

Melanie Miller em Astrology_

Smirnoff

Um trinômio muito complicado, mas que merece atenção e considerações das mais diversas áreas do estudo humano. As articulações entre Mídia, Cultura e Sociedade surpreendem com suas dinâmicas, às vezes inesperadas, mas em muitas outras, previsíveis.

O que se pode afirmar com alguma convicção é que a Mídia (eletrônica, impressa, virtual) faz parte do cotidiano de bilhões de pessoas todos os dias e que sua separação do contexto sócio-cultural é praticamente impossível.

Denis Cuche avalia que para as grandes interrogações da atualidade há a necessidade, por parte de alguns, de ver cultura em tudo, imprimindo-lhe uma certa responsabilidade quando as coisas dão errado ou mesmo para explicar a repetição dos padrões.

Há o desejo de ver cultura em tudo, de encontrar identidade para todos. (…) Chega-se a situar o desenvolvimento desta problemática no contexto do enfraquecimento do modelo Estado-Nação, da extensão da integração política supranacional e de certa forma da globalização da economia.

(Cuche)

À cultura, como discorre Cuche, associa-se também outra palavra de significação expansiva: a identidade.

Se tudo passa pela cultura, e de certa forma, também pela comunicação, através das produções de uma sociedade, devemos pensar nas diversas possibilidades das representações produzidas, as quais vão continuar se articulando para a formação dos indivíduos e dessa mesma sociedade.

Um recorte que se pretende fazer neste trabalho é justamente identificar como se formam os laços entre cultura-mídia-sociedade através da análise de um produto midiático, uma revista de Astrologia, com tiragem massiva e distribuição nacional.

Para este trabalho, portanto, utilizaremos o termo cultura de forma genérica, definido-o como “o complexo dos padrões, das crenças, das instituições, das manifestações artística, intelectuais, etc., transmitidas coletivamente, típicos de uma sociedade”.

No entanto, tipificar o momento da sociedade hoje, com a veloz incorporação da comunicação instantânea, por meio das redes interativas se faz um tanto complicado, uma vez que essa realidade domina a economia e os negócios, mas não atingiu em números absolutos (e nem pretende) a maioria das pessoas.

Canclini articula a relação de identidade e cidadania no momento em que o consumo é a lógica do mercado, num processo de fracionamento articulado do mundo e de recomposição das suas partes, de re-ordenamento de diferenças e desigualdades, cuja maneira de consumir altera as possibilidades e as formas de exercer a cidadania.

Homens e mulheres percebem que muitas das perguntas próprias do cidadão – a que lugar pertenço e que direitos isso me dá, como posso me informar, quem representa meus interesses – recebem sua resposta mais através do consumo privado de bens e dos meios de comunicação de massa do que pelas regras abstratas da democracia ou pela participação coletiva em espaços públicos.

(Canclini)

E este mundo de consumo torna-se um mundo de angústias, de perdas freqüentes (se pensarmos na volatilidade das bolsas de valores, da tensão bélica entre países e do terrorismo), de degradação da política e de descrença nas instituições, palco de estratégias para ampliar as possibilidades de se produzir e distribuir produtos.

As formas de luta a respeito do que é necessário ou desejável revelam uma outra articulação no modo de se estabelecer identidades: dependem daquilo que se possui, ou daquilo que se pode chegar a possuir.

(Canclini)

Seguindo a lógica de consumo, encontramos em Debord o delineamento de uma “sociedade do espetáculo”, resultado do modo de produção existente sob todas as suas formas particulares – informação ou propaganda, publicidade ou consumo massivo de divertimentos -, cujo espetáculo constitui um modelo atual da vida dominante na sociedade.

O autor trata essa questão como a afirmação onipresente da escolha já feita na produção, e o consumo que decorre dessa escolha (forma e conteúdo) são presença permanente, justificativa total das condições e dos fins do sistema existente, ocupação da maior parte do tempo vivido na produção moderna.

(Debord)

O espetáculo, sempre presente, se liga ao imaginário. Não é possível fazer uma distinção entre a atividade social efetiva e a atividade do espetáculo.

A realidade vivida é materialmente invadida pela contemplação do espetáculo e retoma em si a ordem espetacular à qual adere de forma positiva. (…) Assim estabelecida, cada noção só se fundamenta em sua passagem para o oposto: a realidade surge no espetáculo e o espetáculo é real. Essa alienação recíproca é a essência e a base da sociedade existente.

(Debord)

E nessa aproximação-oposição de realidades e situações, o espetáculo se clarifica como uma reconstrução material da ilusão religiosa, local onde os homens haviam depositado suas potencialidades, longe das bases terrestres da existência. E assim, a partir do momento em que a vida terrestre se torna opaca e irrespirável, o espetáculo, como representação independente para além das potencialidades do homem, torna-se um paraíso ilusório, uma necessidade socialmente sonhada, um sonho necessário.

(Debord)

Em oposição ao sonho, e por conseqüência, ao espetáculo, a razão surge, sobretudo, como prioridade científica, com um papel bem definido no diálogo entre o possível e o real, já que a razão se esforça por descrever a natureza e seus fenômenos e distinguir a fantasia da realidade. Mas o homem, como foi demonstrado, está inserido numa dinâmica que tem tanta necessidade de sonho como de realidade. E, através da crença naquilo que não se pode ver ou pegar, faz o homem buscar sempre alternativas sua satisfação pessoal.1

1 A idéia desse parágrafo encontra inspiração numa frase de François Jacob registrada na contracapa do livro: JAPIASSU, H. Saber Astrológico: impostura cientifica? São Paulo, Letras & Letras, 1992. Mas sua origem certa, própria do autor, não consta no interior da obra consultada.

2. Dinâmica da cultura da (s) mídia (s)

o que o zodiaco diz sobre você_

Os fenômenos culturais só funcionam culturalmente porque são também fenômenos comunicativos. Se a cultura já é inseparável da comunicação, no caso das mídias, isto se torna ainda mais indissociável.

A expressão Cultura da (s) Mídia (s) se aproxima do conceito de cultura de massas, uma vez que, nas concepções tradicionais de cultura, forjadas pro uma elite intelectual, tendem a taxar de vulgar toda e qualquer manifestação diferente das chamadas atividades “nobres”, como a literatura, a arte, o cinema, o teatro etc., produzidas sob o incentivo das classes políticas e econômicas dominantes.

É em virtude de um novo quadro, com o advento da comunicação e cultura informatizadas e interativas, que Lúcia Santaella cunhou a denominação do termo Cultura das Mídias no plural para salientar os efeitos dessa interação entre cultura erudita e cultura popular.

O termo, a partir de então, foi rapidamente incorporado e associado ao panorama das novas tecnologias e tornou-se voz corrente junto com uma série de outras expressões, tais como redes midiáticas, tecnologias midiáticas, globalização dos sistemas de comunicação, cultura virtual, era das mídias, entre outros.

(Santaella)

Ampliando a análise para questões culturais, Douglas Kellner, com uma abordagem ancorada nos Estudos Culturais, parte para observação direta de produtos midiáticos, visando sondar a natureza e os efeitos do modo como essa forma de cultura influencia aspectos da vida diária e como produz novas formas de cultura.

A visão de Kellner atenta para o fato que:

Há uma cultura veiculada pela mídia cujas imagens, sons e espetáculos ajudam a urdir o tecido da vida cotidiana, dominando o tempo de lazer, modelando opiniões políticas e comportamentos sociais, e fornecendo o material com que as pessoas forjam sua identidade. O rádio, a televisão, o cinema e outros produtos da indústria cultural fornecem os modelos daquilo que significa ser homem ou mulher, bem-sucedido ou fracassado, poderoso ou impotente. A cultura da mídia também fornece o material com que muitas pessoas constroem o seu senso de classe, de etnia e raça, de nacionalidade, de sexualidade, de “nós” e “eles”. Ajuda a modelar a visão prevalecente de mundo e os valores mais profundos: define o que é considerado bom ou mal, positivo ou negativo, moral ou imoral.

As narrativas e as imagens veiculadas pela mídia atuam na formação de símbolos, mitos ou outros recursos que ajudam na construção de uma cultura comum para uma maioria de indivíduos espalhados por diversas regiões do mundo. As identidades, criadas por esse substrato, inserem os indivíduos nas sociedades “tecnocapitalistas” contemporâneas, produzindo uma cultura global e industrial, organizada com base no modelo de produção de massa e produzida para a massa de acordo com gêneros, seguindo fórmulas, códigos e normas já convencionais para uma cultura “comercial”, que almeja grande audiência.

Kellner analisa que a cultura contemporânea da mídia cria formas de dominação ideológica que ajudam a reiterar as relações existentes de poder, ao mesmo tempo em que fornece material para a construção de identidades. Em geral, não é um sistema de doutrinação ideológica rígida, que induz à concordância com as sociedades capitalistas existentes, mas sim aos prazeres propiciados pela mídia e pelo consumo.

(Kellner)

A cultura, atuando como uma forma de atividade que implica participação, na qual as pessoas criam sociedades e identidades, modela indivíduos, evidenciando suas potencialidades e capacidades. A cultura da mídia participa igualmente desses processos, mas traz consigo algo novo: uma cultura que passou a dominar a vida cotidiana, servindo de pano de fundo constante ou até mesmo de um primeiro plano para o qual convergem nossa atenção e nossas atividades.

A cultura das mídias, portanto, pode induzir os indivíduos a um tipo padronizado de comportamento, visando manter a organização vigente da sociedade, sobretudo a uma sociedade de deslumbre e consumo, que suporta a mídia e lhe oferece recursos no sentido de gerar pensamentos e comportamentos ajustados aos valores, às instituições e as práticas existentes.

(Kellner)

2.1 A Identidade diante das mídias

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Como já foi explicitado, a cultura é algo intrínseco para a formação do indivíduo, mas para entendê-la é preciso prestar atenção não só nas especificidades das várias culturas como também nos vários tipos de indivíduo inseridos em cada cultura. O homem, além de já nascer pré-disposto à aprendizagem, em função da sua hereditariedade biológica, constrói a realidade a partir do que ele vê e apreende da cultura na qual convive.

A identidade dos indivíduos é discutida por muitos autores que explicam que ela é formada por processos sociais, mas que pode ser remodelada, mantida ou modificada pelas relações sociais.

(Berger e Luckman)

No artigo de Silva “Identidades culturais na pós-modernidade” o autor cita Stuart Hall para explicar a identidade do Homem pós-moderno e diz que esse homem não tem uma identidade permanente, ela se forma e se transforma constantemente enquanto somos representados pelos sistemas culturais. Devido a essa falta de identidade, o sujeito passa por uma crise. “Atualmente ele vive um novo estágio de identificação, sendo um sujeito pós-moderno, sem identidade fixa, nascido da diversidade de culturas do mundo globalizado, tendo sua identidade construída e reconstruída permanentemente ao longo de sua existência”.

(Silva)

A cultura da mídia seria a responsável por condicionar o homem a essa nova identidade devido à disseminação de símbolos que antes eram restritos a algumas localidades que acaba por massificar e transformá-los em mercadoria de “fácil assimilação e absorção pela grande massa”.

Segundo Paulo Albuquerque e Alexandra Bunchaft:

Para definir a identidade de um grupo, o relevante não é descrever seus traços culturais, mas localizar aqueles que são utilizados por seus integrantes, para afirmar e manter uma distinção cultural. Uma identidade diferenciada é, portanto, proveniente das interações entre os grupos e dos procedimentos de diferenciação que utilizam em suas relações.

Nesta pesquisa nos valemos do conceito de Identidade para identificarmos, a partir dos temas abordados pela revista “Guia Astral”, o perfil do leitor.

2.2 O Kitsch: um recurso para a conquista do público

vintage astrology zodiac cake_

A indústria cultural se especializou em produzir e vender efeitos prontos, prescrevendo com o produto as condições de uso e, com a mensagem, a reação que deve provocar. Em conseqüência desse recurso, a cultura classificada como média e popular não vende mais a obra de arte e sim os seus efeitos, levando o artista a percorrer caminhos opostos: fugir da sugestão dos efeitos e caminhar para a compreensão do processo que leva à obra.

O mau gosto, assim como a arte, padece pela falta de definição: embora todos saibam muito bem o que seja, na hora de defini-lo, atrapalham-se. A definição parece tão difícil que até para reconhecê-lo é de costume apoiar-se não em um paradigma, mas sim na opinião daqueles considerados peritos ou pessoas de gosto.

(Eco)

A princípio, o mau gosto é reconhecido instintivamente como algo “fora do lugar”, aquilo que seja menos adequado. Ele é individualizado como algo fora de medida e essa “medida” varia com as épocas e sociedades. Em uma última análise, a definição de mau gosto, em arte, seria a pré-fabricação e a imposição de efeitos.

A palavra Kitsch2 tem origem na cultura alemã por volta de 1860 e deriva das formas Kitschen que quer dizer “atravancar”, a também da forma Verkitschen, que significa “trapacear, vender uma coisa no lugar de outra”, segundo Umberto Eco. Da junção desses dois termos é que se originou o sentido pejorativo do Kitsch: uma negação do autêntico, ordinário, o mau gosto.

2 Como é um termo particular o kitsch não foi traduzido para outras línguas, ele foi de imediato transportado.

Articulado como uma espécie de mentira artística, o kitsch seria um projeto cujo valor não seria de despertar desejo pelo conhecimento, mas sim, uma forma de assinalar efeitos. Seu público alvo seria então aquele que deseja usufruir determinados valores, mas sem esforçar-se para isso. A idéia de desejo está ligada a todas as manifestações do kitsch, seria como uma “receita da felicidade”, Abraham Moles explica que “o kitsch é a arte da felicidade e qualquer chantagem à felicidade da civilização será também uma chantagem ao kitsch”. Seria uma atitude típica de origem da pequena burguesia, um meio para afirmação cultural fácil, que goza unicamente de uma imitação secundária da representação do original e aproxima-se, portanto, da cultura de massa.

O kitsch identifica-se com a cultura de massa a partir do momento que sua definição se evidencia como comunicação para a provocação de efeitos. O kitsch seria usado para alienar as massas, sendo mais eficaz na sua força consoladora do que os próprios escândalos que veiculam contra a defesa moral, constituindo-se um fenômeno sócio-universal.

Diante das atribuições creditadas ao kitsch, o objeto de estudo deste trabalho, a revista Guia Astral, se aproxima desse conceito, uma vez que a revista é um produto de massa, feito para a massa, classe “C, D e E”, segundo a categorização da própria Editora, mas produzido por pessoal especializado, jornalistas, redatores, diagramadores, designers, administradores entre outros. A Revista tem tiragem mensal de 100.000 exemplares e se define como

(…) líder em vendas do segmento e uma referência, em se tratando de Horóscopo, Astrologia e signos. Além das previsões mensais e dicas astrais de João Bidu, a publicação traz, ainda, matérias sobre comportamento, tira-dúvidas sobre amor e sexo, testes, artistas, pôster e muito mais!

A aproximação do objeto de estudo com o Kitsch se faz pelo fato do produto ser categorizado como objeto de valor estético distorcido ou exagerado, considerado inferior, freqüentemente associado ao gosto mediano, duvidoso, e fazendo uso de estereótipos e chavões, visando tomar para si valores de uma tradição cultural privilegiada (a leitora, o conhecimento sobre um assunto etc.). Essa tradição privilegiada atuaria como normatizadora, a partir do pensamento de uma classe média, produtora desse material, mas que o repele quanto à sua apropriação e utilização pelas classes a que se destina.

Uma vez que a revista tem grande inserção mercadológica e é produzida por uma “elite pensante”, faz-se necessário elucidar as estratégias utilizadas para a produção de tal conteúdo e qual seria o perfil idealizado desse leitor que salta através dos temas e conteúdos veiculados e sua identificação com esse mesmo público.

3. O gênero revista

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As revistas surgem na Europa e nos Estados Unidos no século XVIII com objetivo diferente dos jornais impressos, o de publicar assuntos variados, de comentar as notícias e aprofundar os temas. No Brasil, segundo Muniz Sodré, é apenas na segunda metade do século XIX que o gênero se populariza.

Sodré explica que o jornalismo periódico está ligado à publicidade. As revistas, principalmente, estão vinculadas à estrutura capitalista do mercado. Cada revista tem a própria estratégia de anúncio que se baseia em um público específico, os anúncios são voltados àqueles leitores das classes A, B, C, D ou E.

Além da publicidade os padrões editoriais são importantes para atrair o consumidor. Sodré os resume em três termos: “sensação, sucesso e relaxamento”.

1– Sensação: apenas os ângulos interessantes dos assuntos serão abordados, aspectos tidos como sensacionais, ligados a sexo. Nas revistas o sensacionalismo é com maior freqüência intemporal.

2– Sucesso: A mensagem da revista se condiciona aos gostos das classes a que se dirigem os anúncios.

3– Relaxamento: O entretenimento é um dos pontos principais de uma revista. Mas para atrair o leitor o importante mesmo é o conteúdo, com tantas revistas no mercado é comum encontrar especializadas em quase todos os assuntos e para todos os gostos. Neste artigo trabalhamos com a idéia de que o conteúdo da revista se apóia na busca do individuo pelo sucesso, cuja finalidade maior seria a felicidade.

Para o filosofo grego Aristóteles, toda ação do homem tem como finalidade um bem. O bem é o objeto de nossas aspirações e o bem supremo do homem é a felicidade.

(Arruda)

4. O saber astrológico

Sign Of Aquarius

Todas as atividades no campo do conhecimento, tanto científicas, filosóficas, astrológicas, entre outras, existem social e historicamente, evoluindo hierarquicamente e em sua natureza em função de necessidades políticas econômicas e sociais. Nas sociedades, todos esses saberes convivem pacificamente, apesar de não podermos detectar com absoluta certeza a veracidade de alguns, como no caso da Astrologia.

O termo saber, no livro intitulado “O Saber Astrológico – Impostura Científica?” designa um conjunto de conhecimentos apreendidos pela razão e pela experiência humana que pode ser comunicável a todos e verificável também por todos. Já a Impostura refere-se a “atitude de um falsário consistindo em fazer passar por ‘científicos’ certos discursos, certas teorias (…) quando, na realidade, pouco ou nada possuem de propriamente científicos”. Nesta obra o autor procura esclarecer, primeiramente, quanto à cientificidade do conhecimento para posteriormente questionar as chamadas “falsas ciências”.

Donde a proliferação, em nossa cultura, das chamadas ‘ciências ocultas’, das pseudo-, para- ou cripto-ciências, todas elas procurando reivindicar um estatuto de cientificidade ao lado das ciências propriamente ditas. O que não deixa de ser compreensível. Porque a ciência é uma construção humana. Faz parte da cultura.(…) No interior das práticas científicas, ocultam-se desejos obscuros e projetos inconfessados. Nada tem de uma divindade transcendente. Por vezes, ela é apresentada sob a forma do mito: gerada pela Razão, a Ciência seria capaz de revelar a Realidade objetiva, de conduzir a humanidade para o Progresso, para a Sabedoria e, até mesmo, para a Felicidade.

Para muitas pessoas algo só é verdadeiro quando atestado cientificamente, porém, existem impostores honestos que acreditam cegamente naquilo que pregam utilizando-se de “técnicas científicas” para trazer respostas às inquietações humanas, “predizer o futuro dos homens e esclarecer os segredos de sua vida”. Quando alguém se utiliza da retórica para esclarecer o que é o amor, ou algo sobre destino, explora o fascínio do mito, da magia, da ideologia e do sensacional, quando sabemos que suas mensagens são inverificáveis e irrefutáveis.

O autor defende que a impostura científica pode ser considerada uma razão dona da verdade, onde não são combatidos seus erros, mas sim compreendidas as razões do seu sucesso e isso se dá devido à carência de cultura científica da população, inclusive a letrada. Apenas a Ciência pode responder verdadeiramente nossas questões e problemas teóricos, porém quando não obtemos resposta, surge o sentimento do abandono, insegurança e decepção, e é aqui que entra a Astrologia.

Numa sociedade ainda dominada pela religião cristã, a Astrologia é vista como uma tentativa de ‘racionalizar’ o universo. Contribui para a fixação da idéia segundo a qual o futuro da vida humana e social não pode mais ficar cegamente submetido a decisões imprevisíveis de um Deus também imprevisível. (…) A Astrologia pressupõe certo determinismo, pois acredita que somos governados pelos astros. A Astrologia age como um porto seguro para quem perdeu a crença na razão e não encontra no mundo burocratizado um projeto de felicidade pessoal. O futuro visto da perspectiva astrológica, pode ser bem melhor, pois faz as pessoas fantasiarem na existência de um lugar perfeito.

5. Metodologia

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Este estudo sobre a Revista “Guia Astral” utiliza como metodologia de pesquisa a Análise de Conteúdo na tentativa de esclarecer algumas características dos temas mais freqüentes utilizados nas matérias, simpatias e outros textos na cobertura da revista. A análise de conteúdo visa à descrição sistemática, objetiva e quantitativa do conteúdo manifesto da comunicação. É utilizada na construção de índices, como por exemplo, os apresentados neste estudo sobre a quantidade e características dos temas.

 Para o estudo partimos de perguntas como: Qual o perfil do leitor da revista Guia Astral? Quais são os temas que aparecem nas matérias, simpatias, dicas, cartas, testes e Astrologia?

6. Coleta e Análises dos Resultados

Vintage Zodiac Coffee Can Label from New Orleans

Vintage Zodiac Coffee Can Label from New Orleans

Para análise da revista, as categorias foram divididas em cinco seções: 1) Dicas, 2) Simpatias, 3) Testes, 4) Cartas e 5) Astrologia. Excluímos deste estudo o “Destaque”, onde é entrevistada a personalidade do meio televisivo, Grazielli Massafera, o “Paradão de sucessos”, destinado a duas letras de música, o “Correio paixão”, onde pessoas interessadas em relacionamentos trocam recados e parte da seção “João Bidu conta Tudo”, pois é destinada a sugestões e saudações a João Bidu.3

3 João Bidu é astrólogo e responsável pela Guia Astral. Todas as cartas são respondidas e assinadas por ele.

Dentro das categorias de análise, a proposta é encontrar as temáticas que mais se destacam, para isso, após uma leitura da revista foi proposto cinco temas que mais apareceram: a) Amor, b) Dinheiro, c) Êxito, d) Sexo e e) Beleza.

a) Amor: assuntos sobre relacionamento bem ou mal resolvidos, busca pelo par ideal, desilusão;

b) Dinheiro: seção ligada estritamente a relação de consumo. Aumentar, chamar, atrair, ter mais dinheiro;

c) Êxito: situações de resolução de conflitos que culminam em resultados satisfatórios, bons ou conseqüência, efeitos positivos, vitória e /ou sucesso;

d) Sexo: englobam assuntos relacionados à paixão, tesão, sedução, intimidade entre casais, prazer, orgasmo; gravidez;

e) Beleza: relacionado ao bem estar físico, boa forma, dicas de estética, saúde, etc.

A relação dos títulos das “matérias” analisadas em cada seção e sua classificação segundo o critério acima descrito encontram-se no anexo. Com as categorias dispostas, procedemos à sua tabulação para visualização em conjunto das porcentagens de aparição de cada tema:

tabela1

Tabela 1: Freqüência e porcentagem das aparições dos temas em cada categoria.

 F = Freqüência

Na tabela 1 estão dispostas as categorias de análise e os temas que mais apareceram em cada uma delas. Foi computado para cada categoria apenas um tema, diferente da Tabela 2, cujas temáticas não eram excludentes entre si, podendo em apenas uma seção conter um ou mais temas.

No total foram encontradas 60 ocorrências relacionadas em 5 temas: Amor, com 24 (40%) referências, Dinheiro com 4 (6,7%) aparições, o tema Êxito apareceu 12 (20%) vezes, Sexo registrou 16 (26,6%) referências e Beleza 4 (6,7%).

Na seção Dicas, de um total de 12 assuntos, o destaque foi para o tema Amor que apareceu 5 vezes (41,7%), Dinheiro não registrou nenhuma ocorrência, Êxito apareceu 4 vezes (33,3%), Sexo 2 (16,7%) e beleza apenas 1 vez (8,3%).

Na seção Simpatia, 20 assuntos foram computados. O tema Amor registrou 5 aparições (25%), Dinheiro 4 (20%), o tema Êxito foi o de maior ocorrência, 7 (35%), Sexo 3 (15%) e Beleza apenas 1 vez (5%).

Foram registrados 4 assuntos na sessão Testes com destaque para o tema Amor, que apareceu 2 vezes (50%), não houve ocorrência para os temas Dinheiro e Beleza, e os temas Êxito e Sexo registraram uma aparição cada um (25%).

Nas Cartas foram analisados 24 assuntos, o tema Amor apresentou 12 ocorrências (50%), Dinheiro e Êxito não foram citados, o tema Sexo apareceu 10 vezes (41,7%) e 2 (8,3%) de Beleza.

tabela2

Tabela 2: Números das aparições dos temas mais freqüentes na categoria Astrologia.

 A seção Astrologia foi analisada separadamente, já que um ou mais temas foram enquadrados na categoria. Assim, para cada aparição de um tema, mesmo que repetido, somou-se como uma aparição. Um exemplo é o tema Êxito que apareceu sozinho nas “Previsões 2007” e em conjunto com o tema Beleza em “Os astros e você em Dezembro”.

O tema que mais apareceu foi Êxito com 5 aparições em um total de 8 assuntos, em segundo lugar os temas Amor e Beleza tiveram 3 registros cada, Sexo apareceu em 2 assuntos e Dinheiro em apenas 1.

7. Perfil da leitora

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A partir da análise dos dados é possível encontrar indícios que revelam o público alvo da revista, quais são seus desejos e anseios ao consumir a Guia Astral. Pelos temas Amor, Dinheiro, Êxito, Sexo e Beleza nota-se que o consumo está ligado a busca de sentido na vida, aliado ao sucesso e felicidade.

Geralmente as matérias são reportadas às mulheres, dicas com tom de aconselhamento para elas serem bem sucedidas com o homem amado, o que fazer para ter um bom namoro, etc. No tema Amor fica implícito no discurso da revista a idéia de que para a mulher ser feliz ela deve estar bem com o parceiro (Acabe com os males do amor, Seu ex é um problema?, Conquistar um novo amor, Família aceitar seu namoro). Um exemplo da relação felicidade aliada ao amor foi encontrado na matéria “Solteira e Feliz”. No título acredita-se que apesar de não ter parceiro, a mulher pode ser feliz, porém dentro da matéria encontram-se 2 boxes com os títulos: “Viva uma nova paixão” e “Para conquistar um amor…”. O título e os boxes se tornam contraditórios, pois para ser feliz não se pode ficar sozinha, a revista aconselha as solteiras a viverem uma paixão e a conquistar um amor.

Na matéria “Eu te amo” a revista aconselha as mulheres a demonstrar a paixão com atitudes. “Tratar o amado com respeito, afeto, e elogios vale mais que mil declarações” (Revista Guia Astral, 12/2006, nº. 248 p. 67). E para se declarar, a mulher precisa criar um clima ideal fazendo um “jantarzinho romântico”, dar presentes, além de “uma incrível noite de amor (…)”. Aqui fica claro o papel da mulher como rainha do lar: é ela quem deve satisfazer o homem, trata-lo com respeito e fazer de tudo por ele. Não há nenhum conselho dizendo que é também papel do parceiro fazer gentilezas à companheira.

Para ser feliz é preciso, além de um amor, ter dinheiro. Para conseguir sucesso financeiro, a revista aconselha na seção das Simpatias o que fazer. Nota-se que não há dicas de investimentos, como abrir um negócio, ensinamentos de artesanato, mas sim uma maneira simples, fazendo simpatias (Ter mais dinheiro, Muito dinheiro no bolso, Atrair fortuna, Lentilha da fortuna).

As matérias relacionadas à categoria Êxito são na maioria impulsionadoras, dando conselhos a seguir a vida com força, acreditar mais no próprio potencial (Livrar-se do azar, Seja mais você!, Sorte o ano inteiro, Abrir seus caminhos). Aqui, talvez, se possa afirmar que a revista procura incentivar sua leitora a não desistir diante dos “percalços” da vida. Tanto no horóscopo quanto nas matérias, o foco está em fazer acreditar que sempre o que está por vir será melhor, depositar a esperança no ano novo, no futuro.

Na seção cartas o tema sexo apareceu em 41, 7% das ocorrências, só perdendo para o Amor (50%). Geralmente os assuntos abordados são pessoais, questões que dificilmente as pessoas têm coragem de conversar com um amigo, mas se sentem confortáveis ao escrever para a revista, pois confiam nela. Na carta “Moramos em 29 pessoas” um rapaz não sabe como assumir a homossexualidade para a família de 29 pessoas. Em outro caso as leitoras perguntam o que fazer para sentir prazer (Não sinto prazer). Essas histórias da vida real refletem o lado emocional das leitoras, pessoas que tem problemas com o marido, buscam em outros homens o carinho que não recebem em casa, a imaturidade com que lidam com as questões íntimas, sem a busca de conselhos médicos.

Para finalizar, foram encontradas referências na busca pela beleza, primeiro quanto ao ideal de magreza (Obesidade e Para emagrecer), as mulheres querem dicas, simpatias e dietas, tudo o que for possível para seguir o padrão imposto pela moda, querem ser bonitas cuidando da pele e do cabelo (Máscaras caseiras e Queda de cabelos).

Analisando os cinco temas encontram-se um padrão de mulher, seus anseios, a busca pela felicidade em cada aspecto da vida, no amor, financeiramente, conquistando seus ideais, no sexo e estética. O perfil dessa leitora, portanto, surge num mundo idealizado de busca pela felicidade. Essa busca encontra conforto e prolifera quando o “oculto” ou “o insondável”, como a busca pelo saber astrológico, ganha ares de uma “quase amizade” com a mídia. Ela atua como uma conselheira, e assim, de forma normatizadora, já que induz, através de seus temas, a um tipo determinado de recortes que são captados pelas leitoras como uma forma de viver, uma meta a seguir para ser feliz.

8. Considerações finais

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O que é a felicidade? Para essa pergunta não há apenas uma resposta, mas várias. Cada pessoa possui um desejo que se pretende realizar, um estilo de vida que se quer conquistar, amar e ser amado, ideais que ficam explícitos na Revista Guia Astral, à medida que se analisam suas matérias. Em cada categoria constatou-se um pouco desse segmento midiático e seus anseios.

Para refletir acerca de um produto midiático é preciso apoiar-se em referenciais teóricos que discutam seu contexto e tragam contribuições para a análise prática do material. Nesta pesquisa buscou-se trabalhar com o conceito de cultura das mídias para explicar como a presença constante da mídia, através da convergência, originou uma intensa produção, que, de tão onipresente, gerou uma quase “inoperância das separações rígidas entre cultura erudita, cultura popular e cultura de massas”.

(Santaella)

Esse trânsito infinito de informação e produções culturais camufla algumas ocorrências interessantes de formação de laços entre o público e o produto veiculado. Na sociedade atual, esse laço passa pelo consumo. Através do tipo de informação consumida chegamos a um perfil, que embora generalizante, revela formas de composição da identidade. Esse é o caso da Revista Guia Astral e sua leitora, que acreditamos estar em busca da felicidade ao consumir tal produto. Embora os recursos utilizados, como demonstrado através da aproximação da revista com o Kitsch, trabalhem a partir da repetição de efeitos prontos, a leitora quer, precisa, interage e busca aquela informação. A Revista é amiga, o astrólogo, um conselheiro, em quem se pode confiar e os temas e as dicas são fundamentais e até mesmo necessárias para esclarecer ou mesmo informar sobre qual o melhor caminho para consumir, vestir, pensar, comportar-se e ter êxito na vida.

Considerando que a Revista é destinada ao público “C, D e E”, o apelo emotivo e também ao sobrenatural é muito forte. No livro Saber Astrológico, H. Japiassu deixa claro que o uso das chamadas “falsas ciências”, como no caso da Astrologia, para explicar fenômenos que não são, mas se passam por científicos, podem iludir as pessoas devido à carência que elas têm de conhecimento científico e mesmo à crise em relação à eficiência de tais padrões racionais.

Your Prophecy for 1949, Astrology Magazine_

9. Referências bibliográficas

 ALBUQUERQUE, Paulo, BUNCHAFT, Alexandra. Identidade Cooperativa como elemento chave da gestão: uma possibilidade gestionária ou apenas um exercício tentativo?

 ARRUDA, Maria Cecília Etal. Fundamentos de ética empresarial e econômica. São Paulo: Atlas, 2003.

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CUCHE, Denys. A noção de cultura em ciências sociais. Bauru, EDUSC, 1999.

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JAPIASSU, H. Saber astrológico: impostura científica? São Paulo: Letras e letras, 1992.

KELLNER, Douglas. A cultura da mídia – estudos culturais: identidade e política entre o moderno e o pós-moderno. Bauru, SP: EDUSC, 2001.

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SOUSA, J.P. Elementos de jornalismo Impresso2001.